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Empresas vão à Justiça contra anúncios de sites de busca

Por Adriana Aguiar | De São Paulo

Leo Pinheiro/Valor

O advogado Pedro Barroso afirma que a ação judicial tem o objetivo de evitar a ocorrência dessas práticas

Um tema relativamente novo na área de propriedade industrial começa a aparecer no Judiciário: o uso indevido dos chamados “links patrocinados” – anúncios de destaque vendidos por sites de busca, vinculados a marcas ou nomes de concorrentes. Grandes empresas têm conseguido na Justiça caracterizar o desvio de clientela como concorrência desleal e obtido indenizações por danos morais e materiais. A prática ainda tem gerado ações penais. 

Recentemente, a L’Oréal conseguiu impedir na Justiça de São Paulo que a empresa de vendas on-line Beleza na Web use suas marcas como parâmetro de busca na internet, sob pena de multa diária de R$ 10 mil. Entre as marcas estão L’Oréal Professional, Redken, Matrix e Kerástase. Segundo o processo, ao fazer uma busca na internet pelas marcas, o primeiro link a aparecer era o da Beleza na Web.

 Ainda nova na Justiça, a discussão é tratada com mais frequência na Organização Mundial da Propriedade Intelectual (Ompi), quando o pedido é apenas para a transferência de domínios usados indevidamente (leia mais abaixo). A Justiça brasileira tem sido procurada quando pretende-se obter uma punição mais efetiva. 

No caso da L’Oréal, a juíza Laura de Mattos Almeida, da 29ª Vara Cível de São Paulo, entendeu ser “incontroverso que a empresa contratou com terceiros para obter publicidade de seu site, vinculada à pesquisa pelas marcas das autoras”. Ela considerou que, como as duas empresas atuam no mesmo ramo, a prática seria abusiva por “atrair clientela que busque especificamente os produtos fabricados pelas autoras, beneficiando-se injustamente do notório prestigio que as marcas gozam”. 

Na sentença, porém, ressalta que não foi provada a redução de acessos aos sites da L’Oréal e a redução de vendas e lucro esperado. Por isso, não foi concedida indenização. Da decisão cabe recurso. 

Conforme o advogado da L’Oréal, Pedro Barroso, do Barbosa, Müssnich & Aragão, a empresa sequer é distribuidora da L’Oréal e não tem autorização para usar as marcas para esse fim. Segundo ele, a ação judicial tem a função de evitar que essas práticas ocorram. 

O caso ainda tem uma peculiaridade em relação aos demais julgados sobre o tema, segundo o advogado, pois não envolve concorrente direto, mas uma revendedora da marca. Barroso afirma que deve recorrer com relação à indenização. 

O advogado da Beleza na Web, André Luiz Tamarozi, sócio do Baptista Luz Advogados, por meio de nota, afirmou que a decisão reconheceu não restar configurada a concorrência desleal, bem como afastou qualquer indenização por danos materiais ou morais. Ele ainda ressalta que a sentença contraria julgados de instâncias superiores, que entenderam ser “perfeitamente normal a associação de marcas de terceiros com o estabelecimento que faz a sua revenda”.

Em outros julgamentos, porém, houve a constatação de que existiu concorrência desleal e determinou-se o pagamento da indenização. Foi o que ocorreu com o Yahoo, que obteve decisão da 10ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) para condenar a empresa Cadebrazil a não usar o termo Cadê? como parâmetro de busca pela internet. Os desembargadores determinaram o pagamento de R$ 20 mil por danos morais, além de danos materiais que serão fixados na execução. Não cabe mais recurso. 

O advogado do caso, André Giacchetta, do Pinheiro Neto, afirma que a Justiça reconheceu na decisão que a Cadebrazil é uma empresa supostamente constituída para prestar serviços de links patrocinados, mas que na prática induzia o cliente a erro. Segundo o processo, a companhia entrava em contato com os clientes que usavam o serviço de links patrocinados do Yahoo. Ao dizer que era do Cadebrazil, o consumidor achava que se tratava do Cadê? e, em seguida, a empresa pedia o pagamento de um boleto para manter o suposto link patrocinado. O processo está em fase de liquidação. 

A situação ainda gerou um processo penal contra a empresa, que foi finalizado sem condenação. Para a área penal, não existiam elementos que comprovassem o dolo da empresa. A Cadebrazil e seu advogado não foram localizados. 

Um dos primeiros casos analisados pelo Judiciário foi da empresa Pistelli Engenharia, que afirma ter sido lesada por uma de suas concorrentes. Ela também propôs ações cível e criminal. A companhia acusa dois ex-funcionários de terem criado uma nova empresa chamada Formatto Coberturas Especiais e de terem vinculado como palavra-chave “Pistelli” nos sites de busca. 

A 10 ª Câmara de Direito Criminal do TJ-SP manteve a condenação da primeira instância que suspendeu a vinculação entre o nome da Formatto e o da Pistelli no buscador da internet, além de uma multa de 20% do salário mínimo. Em despacho da presidência do tribunal, porém, em julho de 2011, a ação foi considerada prescrita. Segundo o Código Penal, o prazo de prescrição é de dois anos, quando a condenação apenas trata de multa. Na esfera cível, a empresa foi absolvida em primeira instância. 

O advogado Rony Vainzof, sócio do Opice Blum, Bruno, Abrusio e Vainzof Advogados, que defende a Pistelli na área penal, afirma que recorreu ao Superior Tribunal de Justiça. Para ele, a Justiça reconheceu que houve concorrência desleal e agora há apenas a discussão sobre o prazo de prescrição. 

A defesa da Formatto, promovida pelo advogado Marcelo Martins Ferreira, do Martins Ferreira Advogados, afirmou, por nota, que seus clientes foram absolvidos tanto na área cível quanto penal. Na cível porque a perícia realizada nos computadores da Formatto não teria seguido “os ditames legais de respeito ao contraditório e ampla defesa”. E na área penal porque a ação foi declarada prescrita. 

Em outro caso pioneiro, a 1ª Vara Empresarial do Rio de Janeiro condenou por danos morais tanto as Americanas.com quanto o portal MSN por uso indevido de links patrocinados. A ação foi proposta pela loja virtual Saci-Pererê. Ao buscar seu nome no MSN, a loja encontrou um anúncio: “Compre com as melhores condições da internet. Encontre www.saciperere.com.br na Americanas.com”. A loja defendeu na Justiça que o anúncio poderia induzir os clientes a erro, como se a Saci-Pererê fosse parceira das Americanas.com e não concorrente. O caso foi arquivado em 2012. As assessorias de imprensa das Americanas e da Microsoft não comentam o tema. A Saci-Pererê não foi localizada.

Do Valor Econômico